À 20 ans, Facebook demeure en grande forme

Vingt ans et en meilleure santé que jamais. Officiellement fondé le 4 février 2004 par un Mark Zuckerberg lui-même âgé de 20 ans à l’époque, The Facebook, comme on l’appelait alors, n’a eu besoin que de deux décennies pour changer le monde. La question aujourd’hui est donc de savoir ce qui l’attend pour ses 20 prochaines années… 

Tout le monde et son voisin ont une opinion à propos des réseaux sociaux en général, et de Facebook en particulier. On l’associe à la désinformation et au clivage, à la renaissance des extrémismes. Son instantanéité et sa viralité privilégieraient le tape-à-l’oeil plutôt que la réflexion approfondie et la pensée critique. On a même déjà annoncé la fin de Facebook, un réseau pour vieux internautes, disait-on. Ses revenus dépendent de contenus parfois douteux et les faux comptes abondent. L’entreprise a des allures de monopole usé qui copie et qui n’innove que très peu.

Pourtant, Facebook pète le feu. En 2023, ses utilisateurs qui visitent le site chaque mois ont été plus nombreux qu’en 2022. Ceux qui le visitent tous les jours ont aussi été plus actifs. Leur temps passé sur la plateforme a augmenté. Les Reels, la nouveauté vidéo inspirée de TikTok, est un succès aussi bien populaire — on les consomme comme des croustilles — que financier. Et ça ne fait que commencer.

« C’est sûr que Facebook est devenue une plateforme mature », explique Aaron Lanni, gestionnaire de portefeuilles et associé de la firme GPS Medici. « Mais on ne détecte pas de ralentissement, même après 20 ans. »

Les résultats financiers du quatrième trimestre de son exercice 2023, publiés jeudi soir, vont dans ce sens. Ses revenus sont en hausse ; son bénéfice l’est tout autant. Son action a fait un autre bond, de 12 %, dans les échanges après la fermeture des marchés. Meta elle-même prédit que le début de 2024 sera encore plus chaud que 2023.

De Facebook à Meta

Aujourd’hui, Facebook est dopée à l’intelligence artificielle (IA). Ses publications, son fil d’actualité, son Marketplace et sa plateforme publicitaire sont guidés par des algorithmes améliorés chaque jour grâce à leur utilisation par des milliers d’autres entreprises. Ce n’est pas pour rien que Meta l’offre à qui veut bien s’en servir : ça lui profite…

Ça a aussi changé Facebook. Ce n’est plus le site qu’on visite pour renouer avec les amis et les collègues perdus de vue. « Ça va à l’encontre de ce qu’était Facebook avant. On semble aller vers une consommation plus passive de contenus vidéo », constate M. Lanni. Mais ça marche. L’embellie actuelle a débuté en novembre 2022. Après une chute boursière d’un an, le temps pour le patron Mark Zuckerberg de se lancer dans le métavers, puis de se raviser et de réorienter sa stratégie vers la vidéo et l’IA. Depuis, l’action de Meta a triplé de valeur.

La capitalisation de Meta est aujourd’hui à un sommet historique. Elle a franchi le seuil symbolique des 1000 milliards de dollars américains, et les analystes sont encore plus optimistes pour la suite.

La clé est simple : Meta n’est pas que Facebook. Combinés, Facebook, Instagram, WhatsApp et Threads, le nouveau venu qui tente d’occuper l’espace laissé vacant par la mutation de Twitter en X, ont le vent en poupe. Les quatre plateformes agissent comme autant de vases communicants pour du contenu vidéo court qui crée une véritable dépendance, consommé frénétiquement chaque mois par plus de trois milliards d’internautes.

Ces quatre réseaux se complètent. Instagram attire une clientèle plus jeune que Facebook. WhatsApp — et un peu, en partie, Messenger — intéresse ceux qui préfèrent clavarder en privé. Threads cherche encore sa niche, mais semble vouloir prendre celle autrefois occupée par Twitter.

Un géant publicitaire

Ce modèle permet d’afficher des publicités que les annonceurs confient sans cesse en plus grand nombre à Meta. Car le marché de la publicité numérique a bien traversé la pandémie. Et ces derniers mois, malgré l’inflation et l’incertitude macroéconomique, la publicité sur les réseaux sociaux a crû de 3,4 %.

En 2024, la valeur de ce marché devrait croître encore — de 10,4 %, selon la firme spécialisée américaine Insider Intelligence. Entre 2017 et 2021, la part des réseaux sociaux dans le marché publicitaire aux États-Unis est passée de 10,5 % à 20 %, calcule la firme new-yorkaise, qui prédit que cette croissance va se poursuivre au moins jusqu’en 2027.

« La part de la publicité qui va aux médias sociaux va continuer de croître, en partie parce que la publicité traditionnelle grandit moins rapidement ou est en déclin », écrit Insider Intelligence, pour qui la clé du succès pour Meta est justement de récupérer les dollars publicitaires perdus par les médias traditionnels. La firme de Mark Zuckerberg risque de récolter la part du lion de ces nouveaux dollars, estiment les analystes. Car son principal rival, TikTok, semble avoir perdu un peu de son élan.

Dans ce contexte, bien malin est celui qui pourrait prédire à quoi ressembleront Facebook et Meta dans 20 ans. Mais une chose semble certaine : il y aura encore un Facebook dans 20 ans. « Zuck n’est pas tant un innovateur. Son succès dans les 20 prochaines années dépendra moins de sa capacité à innover que de son adaptation à ce qui va apparaître de nouveau », conclut Aaron Lanni.

Quand les influenceurs quittent le nid

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