La valorisation du français dans les commerces peut faire la différence

Un spectre hante le Québec : en juin 2025, sur toutes les devantures commerciales, presque tout ce qui est lisible devra être, pour les deux tiers, en français. Les autres langues, dont la plus envahissante, ne pourront plus avoir la part du lion. Sauf pour ceux qui ont choisi comme emblème commercial un nom propre — Tim Hortons, McDonald’s, Reitmans. Une désignation anglaise, comme Holiday Inn, devra être entourée de mots puisés dans la langue de Vigneault cumulativement deux fois plus imposants. Pour Holiday Inn sont disponibles : eau courante, chauffage inclus, télé couleur et lit d’eau sur demande.

Si vous aviez l’impression que la règle des deux tiers/un tiers était en application depuis Robert Bourassa, donc depuis près de 30 ans, vous n’avez pas le compas dans l’oeil. Ce ratio excluait spécifiquement, presque dans tous les cas, la marque de commerce. Et au dernier décompte, on relevait encore 22 % de façades commerciales montréalaises non conformes à cette exigence déjà laxiste.

L’effort de redressement exigé par Québec aux commerces petits et grands est donc considérable. Et est accueilli avec les hauts cris rituels en cette matière. Le Conseil du patronat (CPQ) pose la question centrale : « Est-ce qu’il s’agit d’un moyen raisonnable pour renforcer la langue française au Québec ou en assurer sa protection ? Le CPQ estime que non. » Le conseil dirigé par Karl Blackburn réclame reports, allègements et exceptions. (Défi aux lecteurs et aux recherchistes : trouvez un cas où le CPQ a réclamé, applaudi ou simplement ne s’est pas opposé à une exigence linguistique imposée aux entreprises.)

À la CBC, le mois dernier, le journaliste Isaac Olson a déployé une grande créativité graphique pour nous montrer ce que devrait faire Canadian Tire pour se conformer à la nouvelle lubie langagière de Québec : au-dessus de son signe géant, il devrait poser le mot « magasin » deux fois plus grand. Cela est évidemment faux, car si les autres inscriptions de sa façade sont unilingues françaises et font cumulativement deux fois l’espace du nom, son affaire est ketchup.

Mais arrêtons-nous un instant sur ce cas. Il y a une autre solution : changer de nom pour le territoire francophone. Ce n’est pas légalement requis, mais ce n’est pas interdit. Certes, lorsqu’on a imaginé un nom aussi riche et percutant que « Canadian Tire » pour un commerce qui ne vend pas que des pneus (et pas que des pneus canadiens), on y tient comme à la prunelle de ses yeux. Et s’il fallait traduire par « Pneu canadien », la médiocrité du choix d’origine crèverait ces prunelles, c’est sûr.

Mais saviez-vous que, dans un coup de génie marketing ailleurs inimaginable, Staples a jugé qu’il aurait plus de succès auprès de sa clientèle franco-québécoise en se renommant ici Bureau en gros. Ont-ils eu raison ? Un sondage Léger que vient de publier l’Association des sociétés de développement commercial de Montréal offre une réponse claire. Les Montréalais francophones choisissent leurs commerces de détail d’abord pour les prix (18 %), ensuite pour « l’accueil, l’affichage et le service en français » (13 %). Mon père était épicier : si on lui avait offert un moyen simple d’augmenter sa part de marché — ne serait-ce que de 5 % — en aguichant un achalandage supplémentaire potentiel de 13 %, il aurait sauté sur l’occasion.

On peut même subrepticement nous aguicher par ce maquillage linguistique. J’ai la faiblesse de vous avouer que jusqu’à tout récemment, je pensais que L’Équipeur était québécois, compte tenu de la saveur de terroir que son nom exsude. Nenni, il s’agit de la délicatesse française que nous fait la chaîne canadienne Mark’s. (Autre troublante découverte : les populaires fromages P’tit Québec sont tous fabriqués en Ontario.)

Prenez l’exemple de Toys “R” Us. Combien ses propriétaires ont-ils payé une agence de communication pour imaginer un nom compréhensible et aguicheur pour tous les bambins anglos de 5 ans et plus ? Et comment n’ont-ils pas compris qu’ils se privaient de cet atout en ne le faisant pas traduire pour les jeunes francophones ? Ils ont une expression pour ça à HEC : market failure (défaillance du marché). C’est lorsque la main invisible du marché, censée être conduite vers de bonnes décisions d’affaires, est également aveuglée par son biais culturel.

Il arrive que les pouvoirs publics doivent venir à la rescousse de ces aveugles invisibles pour leur permettre de… devenir plus riches. C’est ce qu’a fait le plus gauchiste de nos ministres de la Culture, Gérald Godin, en forçant au début des années 1980 les grands studios américains à présenter leurs films en français au Québec le jour de leur sortie en anglais. Le représentant des majors Jack Valenti, au mauvais caractère légendaire, affirmait que c’était impossible, que le marché québécois était de toute façon trop petit. C’était après le premier volet de la Guerre des étoiles, et Valenti menaçait de nous priver de la suite. Mais ses comptables ont découvert qu’à bien y penser, le doublage en français ne serait pas si compliqué à insérer dans la postproduction. Les grands studios ont plié devant Godin. Leurs films ont augmenté leurs parts de marché au Québec, donc leurs profits.

Aujourd’hui, on nous dit qu’il sera absolument impossible de traduire en français les instructions sur les électroménagers, surtout lorsqu’ils sont gravés sur l’appareil. Le lobby international des marques de commerce nous avertit : vous n’y pensez pas ? C’est moulé ces trucs-là, dans une chaîne de production immuable (sauf tous les six mois pour les nouveaux modèles, mais passons). C’est clair, ils cesseront de vendre leurs produits chez nous.

Nous avons déjà, littéralement, joué dans ce film. Si Gérald Godin a réussi à convaincre Darth Vader, je pense qu’on peut faire plier le réparateur de Maytag.

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