Pour Phil Spencer, le changement de cap de la marque Xbox est en partie dû aux habitudes des moins de 25 ans – Actu

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En berne depuis les années Xbox One, les ventes de consoles Xbox ont poussé Microsoft à faire des choix forts. L’acquisition de Minecraft en 2014, la sortie de tous ses jeux maison sur PC à partir de 2016, l’ajout de ces mêmes jeux dans l’abonnement Game Pass à partir de 2018, l’accès audit catalogue sur mobile grâce au Xbox Cloud Gaming en 2020, l’acquisition de Bethesda en 2021, celle d’Activision Blizzard en 2023 et en ce début d’année 2024 l’ouverture d’une sélection de jeux exclusifs aux consoles concurrentes de Sony et Nintendo. Simple test pour les uns, point de non-retour pour les autres, ce dernier événement confirme au minimum que Phil Spencer est en recherche permanente de la bonne formule. En matière de communication, l’affaire n’est pas simple : des trois constructeurs, Microsoft est bien le seul à devoir expliquer et justifier régulièrement à ses fidèles dans quelle direction va la marque Xbox et même ce qu’elle signifie en général.

Discutant (encore) de sa stratégie au micro de Polygon, Phil Spencer emploie finalement l’expression pivot brand, confirmant qu’il est bien question d’une réorientation de sa stratégie d’entreprise, laquelle s’aventure de plus en plus vers la fin de la notion d’exclusivité. Avec des franchises comme Minecraft et Call of Duty, Microsoft est de facto un éditeur majeur chez Sony et Nintendo. Voir des jeux Rare, Obsidian ou Bethesda initialement conçus pour l’écosystème Xbox sortir sur PlayStation 5 et Switch marque une nouvelle étape stratégique… dictée en partie par les habitudes de la Génération Z, autrement dit les moins de 25 ans.

How do you do fellow kids ?

« L’idée que la Xbox ne peut être qu’un appareil qui se branche sur un téléviseur, ce n’est pas quelque chose qui ressort de nos recherches sur la Génération Z. Parce qu’il n’y a rien d’autre qui fonctionne comme ça pour eux. Certains d’entre eux auront un iPhone, d’autres un Android, mais tous les jeux et tout le reste sont identiques. Je peux toujours accéder à TikTok sur les deux, du moins pour l’instant. Tous leurs contenus sont disponibles là où ils le souhaitent. Et donc, pour Xbox, le pivot de notre marque – alors que nous voulons rester attractif et pertinent auprès d’un public plus jeune – c’est que Xbox est un endroit où je peux trouver les grands jeux que je veux », explique Phil Spencer.

Le patron de Microsoft Gaming justifie également la stratégie multiplateforme par le coût de plus en plus élevé des grosses productions qui peut aller « jusqu’à 300 millions de dollars », dit-il, tout en s’inquiétant du « manque de croissance » d’une industrie revenue sur terre après le pic de consommation des années pandémie. Or, les ventes de consoles Xbox n’ont de cesse de décliner et de faire pâle figure comparé aux autres machines. Et si les plus intégristes ont dû mal à s’y faire, qu’ils sachent que c’est pour le bien de leur marque préférée. « Chaque décision que nous prenons vise à rendre Xbox plus forte à long terme. Cela ne veut pas dire que tout le monde va être d’accord avec toutes les décisions que nous prenons. Mais c’est fondamental pour la façon dont nous prenons nos décisions. »

Si le fait de sortir des jeux comme Hi-Fi Rush et Sea of Thieves sur PS5 ne provoque des états d’âme que chez les dévots, Microsoft a récemment pris une autre décision bien plus sombre, celle de licencier 1 900 personnes dans la foulée du rachat d’Activision Blizzard pour le montant historique de 75,4 milliards de dollars, contribuant ainsi au bilan provisoire des 8 000 personnes qui ont déjà perdu leur emploi dans le secteur depuis le début de l’année, selon les estimations du site Game Industry Layoffs. « Pour nous comme pour toutes les autres équipes, c’est vraiment le résultat d’une industrie qui n’est pas en croissance. Elle peut grandir et grandira à nouveau. Mais pour l’heure, les implications ont un impact humain. »

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