Scarlett Johansson a engagé des poursuites judiciaires contre une application d’intelligence artificielle nommée Lisa AI, qui a utilisé sans consentement son nom et son apparence dans une publicité en ligne. Ce cas n’est pas isolé ; Tom Hanks a également averti ses fans contre l’utilisation de son image par une autre publicité, cette fois pour une assurance dentaire.
La publicité en question, diffusée sur X/Twitter, montrait une vidéo de 22 secondes avec Scarlett Johansson. Dans le clip, on voit un extrait de l’actrice en coulisses lors du tournage de Black Widow, suivi par des images générées par IA qui lui ressemblent, avec une voix off imitant la sienne pour promouvoir l’application. L’annonce portait en petits caractères la mention : « Images produites par Lisa AI. Elles n’ont rien à voir avec cette personne ».
Les vedettes passent à l’attaque contre l’IA
L’avocat de Johansson, Kevin Yorn, a indiqué à Variety que l’actrice n’était pas une porte-parole de l’application et qu’ils avaient l’intention de porter l’affaire en justice pour obtenir réparation. Les applications Lisa AI, développées par Convert Software, sont encore disponibles sur l’App Store et Google Play, mais la publicité a depuis disparu d’internet.
En Californie, où résident de nombreuses célébrités, la loi est stricte concernant le droit à la vie privée. L’État leur offre un recours civil pour l’utilisation non autorisée du nom, de la voix, de la signature, de la photographie ou de l’apparence d’une personne à des fins publicitaires ou promotionnelles. Bien que certaines célébrités intentent des actions en justice pour établir un précédent, la plupart des cas se règlent par des demandes de cessation et d’abstention.
Tom Hanks s’est également retrouvé dans une situation similaire. L’acteur a partagé un avertissement sur son compte Instagram concernant une vidéo promotionnelle pour une assurance dentaire qui exploitait une version de lui créée par IA. Il a affirmé n’avoir aucun lien avec cette publicité et a dit toute son inquiétude concernant la montée en puissance de l’intelligence artificielle et des deepfakes dans l’industrie. Dans un épisode du podcast The Adam Buxton, l’interprète de Forrest Gump a parlé de sa crainte de voir des acteurs continuer à « jouer » après leur mort grâce à ces technologies.
Hanks a révélé que des discussions étaient en cours entre les guildes, les agences et les cabinets d’avocats sur les implications juridiques de l’appropriation du visage et de la voix des acteurs comme propriété intellectuelle. Le public se souciera-t-il de distinguer l’authentique de l’artificiel ? Même si des différences sont perceptibles, certains pourraient ne pas s’en préoccuper.
L’industrie hollywoodienne n’en est qu’à ses débuts contre l’intelligence artificielle sans consentement. D’autres cas viendront enrichir la chronique, jusqu’à ce qu’une réglementation se mette en place. D’ici là, ce sera le far-west…
